Gerda Wink
Sociale Marketing is geen Sociale Media. Wel is het in de brede leefwereld van een doelgroep kijken naar wat voor hen van waarde is om hierin aangrijpingspunten te vinden voor een beoogde gedragsverandering. Vragen die je daarbij kan stellen zijn: wat zijn barrières voor gewenst gedrag en redenen voor ongewenst gedrag? Aan het woord is Julie Huibregtsen (GGD Rotterdam-Rijnmond & Huibregtsen Training & Advies). Zij introduceert de manier van kijken en technieken van Sociale Marketing tijdens deze vierde Café Local bijeenkomst van de Vereniging van Volksgezondheid en Wetenschap.
Een sociale marketing manier van kijken betekent een brede blik bij het ontwikkelen van een interventie; verder kijken dan alleen het te veranderen gedrag. Het gaat om het creëren van waarde voor je doelgroep. Zo bleken in Engeland schoolkinderen geen gebruik te maken van de gratis gezond belegde broodjes die hen als ontbijt werden aangeboden in een schoollokaal. Terwijl ze wel al ruim voor schooltijd op het schoolplein aanwezig waren, vaak zonder te hebben ontbeten. Wat motiveerde hen om daar al te zijn? Bij navraag bleken ze muziek uit te wisselen. Waarom gingen ze niet gratis ontbijten in school? Dan was je een loser en zag iedereen dat je ouders geen geld hebben, was een antwoord. Zo ontstond het idee om een half uur voor schooltijd in een lokaal een aantal computers open te zetten voor het downloaden van muziek. Daar stond dan ook die schaal met broodjes. Het werkte. De muziek legitimeerde het bezoek aan het schoollokaal en ondertussen werden de gezonde broodjes gegeten.
Een sociale marketing techniek is doelgroepsegmentatie op redenen voor ongezond gedrag. Aan jongeren werd bijvoorbeeld gevraagd wat voor voordelen roken hen bracht. Er bleken twee motivaties te zijn: 1) Bij de groep willen horen en 2) Rebellie; afzetten tegen ouders. Een insteek van de interventie werd: als je je af wilt zetten, zet je dan af tegen de tabaksindustrie, zij verdienen veel geld ten koste van jouw gezondheid. Met effect op het aantal rokende jongeren.
Als tweede spreker deelde Lyne Blanchette (GGD Rotterdam-Rijnmond) drie
lessen uit haar (zes jaar) ervaring met sociale marketing in de praktijk:
Les 1) Focus op één gedrag tegelijkertijd. Zo beklijft de
boodschap beter bij de doelgroep en ook bij de partners in de wijk. Het
houdt de boodschap begrijpelijk, ook voor andere partijen. In bijvoorbeeld
het project Rotterdam Lekker Fit was het gedrag van focus voor overgewichtpreventie
van Turkse kinderen via hun moeders: water drinken. Het bedrijf Evides
haakte hier op eigen initiatief bij aan, door gratis flesjes water uit
te delen tijdens de avond vierdaagse.
Les 2) Kruip in de huid van de doelgroep. Wat zijn hun diepe drijfveren,
aspiraties, dromen, zorgen, normen en waarden? Formuleer een belofte aan
de doelgroep. In het vorige voorbeeld was de belofte aan de Turkse moeders:
Wij helpen je een goede moeder te zijn. Een sterke moeder die grenzen
stelt en nee zegt. Een liefdevolle moeder, want wij helpen je om water
drinken leuk en gemakkelijk te maken.
Les 3) Bedenk je producten op basis van de belofte, maak het ‘fun,
easy & popular’ en enthousiasmeer je partners. Alle communicatie
en interventies passen in de belofte. Aansluitend bij de bevinding dat
Turkse moeders het leuk vinden om samen iets te doen was er de activiteit:
versier je waterkaraf. Verder werden rolmodellen (voetbalsterren) afgebeeld
die water drinken, werd theater ingezet en een glossy voor de moeders
uitgebracht.
In het debat kreeg Hans van Trijp (Hoogleraar Marktkunde en Consumentengedrag, Wageningen Universiteit) als eerste de mogelijkheid zijn standpunt te geven: Om het direct maar scherp neer te zetten: ik ga uit van het mensbeeld waarin de mens egocentrisch en ongeduldig is. Manieren om dat in andere banen te leiden zijn educatie, marketing en wetgeving. Je hebt een kleine groep die snel verandert, een kleine groep die moeilijk verandert en een grote middengroep. Die middengroep kan je bewegen met sociale marketing.
De stelling van Van Trijp werd door een deelnemer in de zaal omgedraaid tot: Sociale marketing voor gezondheid lukt, als aan de gezonde gedragskeuze een korte termijn persoonlijk benefit gekoppeld is. De aanwezigen reageerden instemmend.
Marieke ten Have (Centrum voor Ethiek en Gezondheid en Raad voor de Volksgezondheid en Zorg) promoveerde onlangs op het wegen van ethische argumenten in overgewicht preventie. Als ethicus in het panel wees zij op de valkuil van stigmatisering van mensen met overgewicht bij projecten ter preventie van overgewicht.
Blanchette betoogde op humoristische wijze haar stelling: Intervention Mapping en Sociale Marketing: een goed huwelijk! Huibregtsen gaf mee: ‘Do not sell what you can produce, but produce what you can sell.’
‘Wie staat er positief tegenover Sociale Marketing?’ vroeg discussieleider Johan Melse (RIVM) aan het einde van de avond aan het publiek. Meer dan de helft van de ongeveer 45 deelnemers stak de hand op.
Aanwezigen gaven aan de mogelijkheid tot informeel uitwisselen en de gekozen locatie (www.dek22.com) hiervoor te waarderen. ‘Interessant. Ga zo maar door’ aldus een deelnemer.
Leden van V&W ontvangen een persoonlijke uitnodiging voor de Café Local bijeenkomsten. Aankondigingen verschijnen ook in de V&W LinkedIn groep en op de verenigingswebsite http://verenigingvenw.nl/cafelocal.html.
